Jag minns när allt ändrade sig. Fram till mitten av sjuttiotalet hade man på sig de kläder som någon satte på en. Ungefär. Ungarna hade hemstickade vantar och tröjor som stacks och kliade och gore-tex var inte uppfunnet. När man hade varit ute och lekt en hel dag i snön var man genomblöt och iskall.
Sedan blev det vår och då kom den lilla vårkappan fram. Vem äger förresten en vårkappa idag? Det går oftast liksom från vinter till sommar direkt. Oavsett vilket, en sak var regel – man hade ett ytterplagg tills det antingen var urväxt eller utslitet, punkt slut.
Samma var det med klänningar – man fick en klänning till skolavslutningen och en till jul. Och kanske ett par skor till det. Om dem man hade inte passade längre.
Sedan kom Puss & Kram jeansen och efter det var ingenting sig likt. För första gången fanns det ett klädesplagg som man bara måste äga! Kosta vad det kosta ville, och kostade var precis vad de gjorde. Ett par jeans från Puss & Kram var dubbelt så dyra som andra jeans, vilket var helt otroligt – befängt skulle vissa kalla det – på den tiden.
Föräldrarna förfasade sig och vägrade betala. De försökte få oss att inse att det var total idioti att betala 199 kronor för ett par jeans när till exempel ett par Lee-jeans kostade 99 kronor. Det begrep vi väl att de inte var värda dubbelt så mycket?
Men det var just det vi inte begrep och jag skulle vilja påstå att modebranschen skrev historia under de där åren på sjuttiotalet. Slutligen hade jag i alla fall tjatat så länge att pappa motsträvigt öppnade plånboken och jag glömmer aldrig den dagen jag blev ägare till mina första Puss & Kram jeans. Det var för övrigt bara början.
I en strid ström pumpades därefter ”varumärken” ut på den allmänna marknaden. Fram tills dess är min uppfattning att varumärken var till för folk med mycket pengar. Märken som Chanel, Dior, Yves Saint Laurent och Halston (hur många av läsarna känner till haute couturedesignern Halston förresten – googla det, för all del!) var ingenting som vi medelklassmänniskor hade någon relation till.
Men nu började allt luckras upp och vi blev medvetna om att vi också behövde ha en dunjacka av märket Moncler. När de först kom fanns det bara en modell och tre färger – röd, svart och mörkblå. Problemet med jackorna, enlig föräldrarna, var (förutom priset) att de var – alldeles för korta! Jag fick en lektion i hur snabbt jag skulle få urinvägsinfektioner med en sådan jacka och därmed var diskussionen över för min del.
Men det var bittert för min bästis fick en. Den var mörkblå.
Sedan kom märkena i en strid ström – Lacoste-tröjor, Busneljackor, Lyle & Scott med mera. Hur många ungar idag vet förresten att JC från början stod för ”Junior Center”? Det är väl precis som med SJ, som tidigare stod för Statens Järnvägar. Nu är det bara ett företagsnamn och varumärke.
Där någonstans tappade vi fullkomligt greppet. Istället för att vädra och varsamt hänga in vinterkappan när man bytte till sommargarderoben, köpte man istället en kappa till. Och en kappa till.
Nästa uppkäftiga trend var att överhuvudtaget inte bry sig om vilken årstid det var. Man kunde lika gärna ha vitt på vintern och svart på sommaren, vilket tidigare hade varit helt otänkbart. Och istället för att ha en tjock ulltröja när det var kallt så fungerade det lika bra med bomull, man fick bara ta på sig några extra lager. Så fick man chansen att shoppa ännu mer, dessutom.
När jag tänker på vinter- respektive sommargarderober känner jag mig plötsligt riktigt exalterad. Vilken spännande trend att gripa tag i och återuppliva! För att inte tala om att börja vädra kläderna igen. I artikeln på sidan 12 har två tungviktare med mode som yrke sagt sitt gällande bland annat vädring. Missa inte det – det kan visa sig vara av livsavgörande betydelse för oss och världen.
Jag sparar dock det bästa till sist i denna krönika – nämligen malkulorna. Nu räknar jag med att intet öga längre är torrt för malkulor är utan tvekan så kult att till och med sällskapet för Raketostens återuppståndelse kan gå hem och dra något gammalt över sig.
Jag startar härmed sällskapet Malkulans Vänner. Någon som vill vara med?
Åsa Scharin